Co je e-commerce? Definice, typy a jak funguje (2026)

Za zrod moderního e-commerce světa se považuje prodej CD Ten Summoner's Tales od Stinga, který proběhl 11. srpna 1994. Tato bezpečná transakce znamenala první online prodej na světě a odstartovala globální změnu v nákupních zvyklostech.
Za první tuzemský e-shop je považován projekt Vltava.cz, který v roce 1996 spustilo vydavatelství Computer Press původně jako specializovaný prodej knih online z vlastní produkce, než sortiment rozšířilo o hudbu a filmy.
Pozadu za globálním prodejem nezůstává ani tuzemský trh, který patří k nejvyspělejším v Evropě. V roce 2025 dosáhla česká e-commerce celkového obratu 206 miliard Kč, což představovalo meziroční růst o 6 %. Podle dat Asociace pro elektronickou komerci (APEK) navíc struktuře plateb jednoznačně vévodí bezhotovostní převody kartou, přičemž prudce posilují digitální peněženky Apple Pay a Google Pay na úkor dřívějších zvyklostí.

Pojďme se podívat na všechny aspekty e-commerce: jak funguje, hlavní obchodní modely a výhody online prodeje oproti tradičním kamenným obchodům.

Navíc se naučíte, jak založit internetový obchod a realizovat svůj velký nápad.

Klíčové body

• E-commerce představuje nákup a prodej zboží či služeb prostřednictvím digitálních prodejních kanálů.
• Prodej může probíhat přes vlastní e-shop, online tržiště, mobilní aplikace i sociální sítě.
• Mezi nejrozšířenější typy obchodních modelů v digitálním prostředí patří DTC, B2B a prodej mezi koncovými spotřebiteli (C2C).
• Standardní objednávkový proces v e-commerce vede od vystavení nabídky přes nákupní košík a platbu až po plnění objednávek.

Co je e-commerce?

Pojem e-commerce (česky elektronické obchodování nebo e-komerce) představuje nákup a prodej zboží či služeb prostřednictvím internetu, ať už mezi jednotlivci, nebo firmami. Transakce probíhají přes webové stránky, mobilní aplikace, sociální sítě, online tržiště i specializované prodejní kanály.
V běžné praxi zahrnuje celou škálu procesů: od klasického nakupování a platebních bran až po online aukce. Primárním cílem prodejců je oslovit zákazníky v digitálním prostoru, vybudovat funkční distribuci a škálovat tržby pomocí vhodných technologických i marketingových nástrojů.

Kdy e-commerce vznikla?

O tom, co se považuje za první transakci v e-commerce, se vedou debaty, protože některé technologie vznikly již v 70. letech 20. století.

První legální online transakce se však vázala k výše zmíněným albu Stinga, kdy jeden přítel prodal druhému CD přes internet, což umožnilo prodej mezi dvěma lidmi vzdálenými skoro 500 kilometrů. Od té doby zažila e-commerce obrovský rozmach. Amazon a eBay se objevily jen o rok později a PayPal následoval v jejich stopách v roce 1998.

Na českém trhu se digitální prostředí začalo formovat ve stejném období. Po startu Vltava.cz v roce 1996 se na přelomu tisíciletí postupně přesouvali do online světa budoucí lídři trhu. CZC spustilo své aktivity v roce 1998, Alzasoft (dnešní Alza) otevřel svůj první internetový obchod v roce 2000 a ve stejném roce odstartoval i projekt BíléZboží.cz, předchůdce nákupní galerie Mall. 

Globální e-commerce platforma Shopify od svého vzniku v roce 2006 nastavila světový standard pro škálování, kdy obchodníkům otevřela cestu, jak bez nutnosti vývoje proprietárního systému prodávat zákazníkům na domácím trhu i v zahraničí.

Dnešní nástroje a platformy doplňují sociální obchodování (social commerce), mobilní peněženky a umělá inteligence (AI).

Jak funguje e-commerce?

E-commerce funguje prostřednictvím řady platforem, nástrojů a procesů:

• E-commerce platformy: Prodejci si vybírají online prodejní platformu, jako jsou webové stránky, tržiště nebo sociální sítě, k uvedení svých produktů. Zde zákazníci katalog s nabídkou procházejí a dokončují nákup.
• Platební infrastruktura: Zákazníci platí pomocí metod, jako jsou platební karty nebo digitální peněženky u pokladny. Bezpečné zúčtování a převod peněz má na starosti certifikovaný poskytovatel platebních služeb.
• Logistika a expedice: Prodejci připravují, balí a odesílají produkty zákazníkům. Mohou plnit objednávky sami nebo spolupracovat s fulfillment službou, která spravuje dopravu. Pro digitální produkty, jako jsou e-knihy nebo online kurzy, je produkt poskytnut prostřednictvím portálu nebo odkazu ke stažení.
• Podpůrné služby: E-commerce podporuje celá řada dalších služeb a odvětví, včetně dodavatelů produktů, reklamních platforem a e-commerce aplikací, které pomáhají prodejcům vylepšit nákupní zážitek.

Kde se e-commerce odehrává?

E-commerce se odehrává v různých digitálních prostorech, z nichž každý nabízí výhody jak pro prodejce, tak pro kupující. Mezi hlavní platformy pro online obchodování patří:

Vlastní e-shopy

Vlastní e-shopy jsou internetové obchody vytvořené značkami nebo jednotlivci k prodeji produktů a služeb přímo spotřebitelům. E-commerce platformy jako Shopify poskytují nástroje pro tvorbu a správu těchto webů, od designu obchodu až po zpracování plateb.

Klíčové charakteristiky:

• Plná kontrola nad prodejem: Prodejci mají úplnou kontrolu nad designem webových stránek, zákaznickým zážitkem a zákaznickými daty. To usnadňuje budování značky a vytváření nákupních zážitků přizpůsobených cílovému niche trhu.
• Zákaznické vztahy: Umožňují prodejcům mluvit přímo se zákazníky, což zlepšuje zákaznickou podporu, sběr dat a marketingové úsilí.
• Nutnost vlastního marketingu: Vlastní e-shopy nedisponují předem vybudovanou návštěvností. Prodejci musí přivádět placenou nebo organickou návštěvnost do svých obchodů prostřednictvím SEO, sociálních sítí a dalších typů marketingu.

Online tržiště (Marketplaces)

Mezi online tržiště, kde může své produkty nabízet více prodejců najednou, patří globální giganti jako Amazon či eBay. U nás jsou to pak platformy jako Aukro, Allegro nebo specializovaný Fler (pro ruční výrobu). Tyto platformy navštěvuje velké množství nakupujících, což zajišťuje vysokou viditelnost vašich produktů.

Klíčové charakteristiky:

• Vestavěná návštěvnost: Tržiště přitahují obrovská publika, poskytují prodejcům přístup ke stálému proudu spotřebitelů, obvykle výměnou za poplatek.
• Jednodušší technický start: Tržiště zvládají mnoho technických částí e-commerce, jako je design webových stránek, hosting, zpracování plateb a někdy i dopravu, což může začínajícím prodejcům zjednodušit start jejich podnikání.
• Nedostatek brandingu: Prodejce na marketplace přichází o kontrolu nad tím, jak zákazník značku vnímá, protože nákup probíhá v rozhraní cizí platformy. Nakupující si často pamatuje samotné tržiště, nikoli konkrétního prodejce. Provozovatel vám navíc nemusí zpřístupnit kontaktní údaje zákazníků.

Prodej na sociálních sítích

Platformy sociálních sítí, jako jsou Facebook, Instagram a YouTube, se ve světě e-commerce proměnily na prodejní výlohy. Umožňují vám nahrát katalog produktů a označovat konkrétní zboží (pomocí produktových tagů) přímo ve videích nebo fotkách. Prodej na sociálních sítích přirozeně propojuje e-commerce se správou sociálních sítí a stává se přímým rozšířením vašeho marketingového plánu.

Klíčové charakteristiky:

• Obrovský dosah: Sociální sítě mají obrovské publikum. Díky přesným datům o zájmech uživatelů zde můžete efektivně cílit reklamu a dostat své produkty k lidem, kteří je pravděpodobně hledají.
• Zkratka k nákupu: Ačkoliv se u nás na většině platforem zatím neplatí přímo v aplikaci, cesta k nákupu se výrazně zkracuje. Zákazník nemusí složitě hledat váš produkt a jakmile ho uvidí ve videu influencera, klikne na tag a je ihned na stránce produktu ve vašem e-shopu.
• Závislost na algoritmu: Sociální prodeje jsou často diktovány sociální přítomností prodejce, přičemž pravidla platformy a algoritmy určují jejich dosah a úspěch.

Mnoho online prodejců používá více prodejních kanálů k oslovení více zákazníků.

Platební metody pro e-commerce

Shop Pay je zrychlená alternativa k online pokladně, kterou mohou zákazníci využít k nákupu produktů v e-shopech doslova na pár kliknutí bez nutnosti opakovaně vyplňovat doručovací údaje.

Spotřebitelé mohou nakupovat hned několika způsoby. Mezi běžné platební metody v e-commerce odvětví patří:

• Přijímání kreditních a debetních karet prostřednictvím platebního zpracovatele jako je Shopify Payments
• Platební platformy třetích stran: například PayPal
• Mobilní peněženky jako Apple Pay, Google Pay a Shop Pay
• Služby pro odloženou platbu (Buy Now Pay Later)
• Opakované platby pro produkty a služby na předplatné
• Platba v obchodě po objednání online s pokladním systémem jako Shopify POS

Prodejci v e-commerce zákazníkům pravidelně nabízejí více způsobů platby tím, že do svého webu nebo prodejního kanálu integrují hned několik platebních metod najednou.

Obchodní modely, se kterými můžete v e-commerce podnikat

Typy obchodních modelů v digitálním prostředí definují vztah mezi prodávajícím a nakupujícím. Mezi základní kategorie e-commerce patří:

Přímý prodej spotřebitelům (DTC - Direct to consumer)

Model DTC znamená, že firmy prodávají zboží nebo služby přímo zákazníkům, spíše než prostřednictvím maloobchodníka nebo distributora.

Mnoho DTC e-commerce společností zajišťuje vše od návrhu a vývoje produktu až po doručení k vašim dveřím. Například online značka obuvi může navrhovat, prodávat a odesílat tenisky přímo zákazníkům.

Digitální technologie výrazně snížily bariéry vstupu na trh, což vedlo k prudkému růstu těchto značek. Mnohé z nich fungují jako digitálně nativní vertikální značky (DNVB), které svou existenci i komunitu budují výhradně v online prostoru.

Firma firmě (B2B - Business to business)

Model business-to-business (B2B) zahrnuje prodej zboží nebo služeb mezi dvěma firmami. Například softwarová společnost může prodávat technologické licence malé firmě nebo značka ložního prádla může dodávat prostěradla hotelu.

E-commerce umožňuje podnikům přehodnotit B2B model, začleňovat strategie obvykle používané v DTC marketingu a prodeji, dokonce kombinovat B2B a DTC v jednom e-shopu. Podle průzkumu Shopify z roku 2025 téměř každý pátý podnik dnes prodává jak spotřebitelům, tak jiným firmám na stejné platformě.

Například česká značka EcoHaus využívá Shopify pro přímý prodej koncovým zákazníkům a současně rozvíjí B2B spolupráci s velkoobchodními partnery.

Spotřebitel spotřebiteli (C2C - Consumer to consumer)

Model C2C nastává ve chvíli, kdy jedna soukromá osoba prodává zboží nebo službu druhému jednotlivci. Běžným příkladem je prodej použitého nábytku přes inzertní portál.

Této formě se daří na komunitních platformách a bazarech, jako jsou Aukro, Vinted, Facebook Marketplace nebo eBay a Etsy. Pro mnoho drobných prodejců představuje tento model odrazový můstek. Jakmile začnou zboží nakupovat a přeprodávat pravidelně, často založí živnostenský list a přejdou do klasického režimu B2C.

Příjmové modely v e-commerce

E-commerce podnikání může generovat zisk různými způsoby. Zde je pět běžných příjmových modelů:

• Prodeje: Tento model zahrnuje prodej produktů nebo služeb za účelem zisku. Je to nejčastěji používaná metoda.
• Předplatné: Podniky založené na modelu předplatného nabízejí produkty nebo služby na opakující se bázi, vytvářejí stálý tok příjmů. Tento model funguje skvěle jak pro DTC (např. pravidelná dodávka kávy), tak pro B2B (software jako služba).
• Reklama: Často viděná u online tvůrců a influencerů, tento model zahrnuje vydělávání peněz prostřednictvím propagačních dohod.
• Affiliate marketing: Affiliate marketéři vydělávají provizi poskytováním leadů pro jinou společnost. Jednotlivci a podniky mohou vydělávat prostřednictvím tohoto modelu tím, že se připojí k affiliate programům.
• Transakční poplatky: Strategie typická pro zprostředkovatelské platformy, online tržiště a finanční brány, které si účtují procentuální podíl nebo fixní částku za každou úspěšně zprocesovanou platbu.

Jak založit e-shop

Pokud jste se rozhodli začít podnikat online, začněte výběrem e-commerce platformy, která vám pomůže realizovat váš nápad na podnikání. Postupujte podle těchto základních kroků:

1. Najděte nápad: Prozkoumejte produktové příležitosti, neoslovené skupiny nebo tržní mezery, abyste našli svou niku.
2. Udělejte si průzkum trhu: Analyzujte svou konkurenci pomocí průzkumu trhu.
3. Vytvořte podnikatelský plán: To je nezbytné, pokud hledáte externí financování.
4. Vytvořte značku: Vyberte logo a název firmy k ustanovení vaší značky.
5. Vytvořte e-shop: Nastavte svůj e-shop, přizpůsobte své stránky a přidejte své produktové nabídky.
6. Vyberte strategii dopravy: Rozhodněte se, jak budete doručovat produkty zákazníkům.
7. Vytvořte marketingový plán: Stanovte prodejní a marketingové cíle a vyberte své reklamní kanály.

Výhody podnikání v e-commerce

Vstup do světa e-commerce vám umožňuje rychle spustit podnikání a získat přístup ke globálnímu trhu potenciálních zákazníků, kteří hledají pohodlný způsob, jak si koupit váš produkt a spojit se s vaší značkou.

Zde jsou čtyři hlavní výhody e-commerce modelu:

Pohodlné nakupování

E-commerce umožňuje zákazníkům nakupovat odkudkoli, na jakémkoli zařízení, kdykoli, aniž by museli fyzicky navštívit prodejnu. Zákazníci mohou objevit vaši značku a porovnat produkty, funkce a ceny z domova.

Neomezený geografický dosah a dostupnost

E-shop není limitován fyzickou lokalitou. Můžete obsluhovat zákazníky po celé republice i plánovat krok, jako je expanze do zahraničí, přičemž přeshraniční dopravu dnes spolehlivě zajistí externí logističtí partneři (3PL).

Personalizace a data

Ačkoliv je někdy těžké plně nahradit kontakt naživo, e-shopy sbírají obrovské množství dat, která lze využít pro personalizaci marketingu. To může zahrnovat personalizovaná doporučení produktů, cílené marketingové kampaně a věrnostní programy.

Personalizovaný nákupní zážitek pomáhá firmám budovat silnější vztahy se zákazníky.

Nižší vstupní kapitál i fixní náklady

E-commerce podnikání má často výrazně nižší provozní náklady než tradiční kamenné prodejny. Nemusíte například platit nájem za prodejnu na drahé ulici. Určité e-commerce obchodní modely, jako je dropshipping nebo print on demand, nevyžadují ani skladové zásoby, takže vám zcela odpadá nutnost vázat finance ve skladových zásobách.

Výzvy v e-commerce

Provoz online podnikání má své nesporné výhody, ale přináší také své výzvy. Pokud se chystáte s e-commerce začít, připravte se na tato čtyři potenciální úskalí a naplánujte si, jak jim čelit:

Zabezpečení transakcí a legislativa

Zákazníci musí mít jistotu, že jejich osobní a finanční údaje jsou při nakupování online v bezpečí. Investujte do bezpečných platebních bran a SSL certifikátů, abyste data zákazníků ochránili. Všechny plány Shopify tyto bezpečnostní funkce automaticky zahrnují. Nezapomeňte také na soulad s nařízením GDPR. Jako provozovatel e-shopu v České republice máte povinnost zákazníkům jasně sdělit, jaká data sbíráte a jak je zpracováváte.

Vysoká koncentrace konkurence

E-commerce je vysoce konkurenční prostředí, kde mnoho firem soutěží o ty samé zákazníky. Online podniky se musí odlišit od svých konkurentů nabídkou unikátních produktů, konkurenceschopných cen a výjimečných zákaznických zážitků.

Logistika a přeprava balíků

Doprava má zásadní vliv na spokojenost zákazníků. Využijte spolehlivé dopravní služby k zajištění včasného a bezpečného doručení produktů a minimalizujte ztracené objednávky.

Nároky na zákaznický servis

Efektivní zákaznický servis je v e-commerce základním pilířem retence zákazníků. Implementujte silné zásady vrácení a strategie zákaznického servisu pro efektivní řešení jakýchkoli problémů, se kterými se mohou setkat vaši zákazníci. Pamatujte, že podle české legislativy mají zákazníci při nákupu online právo na vrácení zboží do 14 dnů bez udání důvodu.

Nejnovější trendy a statistiky v e-commerce

Trendy v e-commerce ovlivňují vše od vzhledu a funkce webových stránek po nejpopulárnější typy produktů.

Udržování přehledu o těchto změnách vám pomůže zůstat o krok před konkurencí. Zde jsou klíčové trendy, které hýbou světem online nakupování i v Česku:

1. Sociální sítě jako nákupní výhoda

Sociální interakce zásadně ovlivňuje nákupní chování. Ačkoliv v Česku zatím není běžné dokončit nákup přímo v aplikaci na sociálních sítích, tyto platformy se často stávají klíčovým místem pro objevování produktů.

• Pro generaci Z fungují TikTok a Instagram jako nové vyhledávače. Místo Googlu hledají recenze a inspiraci tam.
• Zapojení zákazníků do konverzací a spolupráce s influencery buduje důvěru, která je pro následný nákup v e-shopu rozhodující.
• Prodej přes sociální sítě si buduje pevnou pozici i mezi českými zákazníky. Tržní predikce naznačují, že objem nákupů uskutečněných tímto kanálem v tuzemsku v nadcházejících letech stabilně poroste.

2. Mobilní nakupování (M-commerce) dominuje

Zákazníci dnes nakupují zejména přes chytré telefony.

• Podle průzkumu Mastercardu 7 z 10 Čechů nakupuje online z mobilního telefonu.
• V roce 2024 čeští spotřebitelé začali poprvé používat více telefon než stolní počítač při online nakupování.
• To znamená, že mít e-shop perfektně optimalizovaný pro mobily (responzivní design) už není výhoda, ale naprostá nutnost. Pokud se web na telefonu špatně nebo pomalu načítá a ovládá, zákazník okamžitě odchází ke konkurenci.

3. Prodejci využívají AI

E-commerce se neustále vyvíjí a inovativní značky začínají naplno využívat umělou inteligenci.

• E-shopy používají AI k lepšímu pochopení zákazníků a personalizaci reklam. AI funkce Shopify pomáhají prodejcům automatizovat zákaznickou podporu a psát popisy produktů.
• Velkým trendem jsou AI chatboti, kteří dokáží vyřešit dotazy zákazníků okamžitě, 24 hodin denně.

4. Zákazníci vyžadují personalizaci

Doba hromadných e-mailů končí. Zákazníci očekávají, že je značka bude znát.

• Personalizovaný nákupní zážitek (např. doporučení produktů na základě historie nákupu) zvyšuje věrnost zákazníků.
• Zákazníci stále více očekávají personalizovanou zkušenost, což potvrzuje i český výzkum KPMG, který personalizaci řadí mezi klíčové pilíře zákaznické zkušenosti.

Další rostoucí trendy v e-commerce

• Rozšířená realita (AR nakupování): Nákupní zážitky obohacené o virtuální realitu mění způsob, jakým zákazníci online interagují s produkty. Mohou například využít virtuální zkušební kabinky, kde si z pohodlí obývacího pokoje vyzkouší nový módní kousek.
• Flexibilní platební možnosti: Model odložené platby (Buy Now, Pay Later) roste a nabízí zákazníkům větší finanční flexibilitu.
• Soukromí a bezpečnost: Roste poptávka po funkcích ochrany soukromí a bezpečnosti v e-commerce platformách, zejména v kontextu GDPR.
• Udržitelnost: Zákazníci stále více preferují značky s udržitelnými obchodními praktikami, což ovlivňuje přístup firem k výrobě i logistice.

Vstupte do světa e-commerce ještě dnes

Odvětví e-commerce nabízí spoustu prostoru pro nováčky, kteří chtějí na lokální nebo globální trh přinášet inovativní nápady. Maloobchodní prodeje na internetu stabilně rostou, což činí tento model ideální volbou pro začínající podnikatele.

Pokud jste připraveni rozjet vlastní online podnikání, uložte si tento průvodce jako praktický rozcestník na cestě k vybudování ziskového e-shopu.