Damos-lhe as boas-vindas à série Por Detrás do Logótipo, uma série que explora a história e as decisões de design por detrás de alguns dos logótipos mais reconhecidos do mundo. Depois de aprender uma ou duas coisas, use o criador de logótipos gratuito da Shopify para criar algo icónico.
É difícil lembrar uma época em que o icónico logótipo verde da Starbucks*, com a sua simpática sereia de duas caudas, não fosse omnipresente. É uma imagem familiar em quase todos os cantos do mundo, está presente em milhares de fachadas de edifícios, incluindo centros metropolitanos movimentados, zonas de alimentação de centros comerciais suburbanos, terminais de aeroportos e até destinos de praia remotos.
Atualmente a Starbucks opera em 84 mercados com mais de 34 000 lojas.
Então, como é que a Starbucks conseguiu tornar-se a maior cadeia de cafetarias do mundo? A Starbucks é um caso de estudo perfeito sobre como criar uma marca de raiz. O design do logótipo da Starbucks que conhece não se afastou muito da sua versão original, mas é, ainda assim, o resultado de uma série de evoluções.
A história do logótipo da Starbucks
Em 1971, Jerry Baldwin, Zev Siegl e Gordon Bowker (amigos que se conheceram na Universidade de São Francisco) tinham uma visão. Queriam oferecer grãos de café torrado de qualidade superior àquela a que a maioria das pessoas estava habituada na época. O que os sócios precisavam, no entanto, era de um nome que não só chamasse a atenção de potenciais clientes, mas também se enraizasse na cultura.
Quando estavam prontos para começar a torrar grãos de café e abrir a primeira loja Starbucks, os fundadores da empresa contrataram o designer Terry Heckler para a criação de um logótipo.
O logótipo original da Starbucks era circular e apresentava a sereia coroada de duas caudas ao centro, tal como o atual, mas é aí que terminam as semelhanças. Além de ser um design maximalista, a primeira sereia da Starbucks era uma personagem muito mais ousada e de seios nus, ao estilo de uma gravura tradicional em madeira. O logótipo, tinha as palavras "Starbucks Coffee, Tea, Spices" à sua volta, e era castanho, uma cor escolhida para evocar uma sensação de calma e estabilidade, bem como as qualidades terrenas e naturais dos produtos oferecidos.
Em 1982, um jovem nova-iorquino e entusiasta de café chamado Howard Schultz começou a trabalhar na Starbucks como diretor de operações e marketing. Um ano depois, numa viagem a Milão, Schultz experienciou a cultura do café italiana e ficou encantado com o cuidado e a arte que eram dedicados a cada chávena. Regressou a Seattle com a visão de replicar essa cultura, mas os fundadores originais da Starbucks não partilhavam do seu sonho. Schultz saiu para abrir a sua própria empresa de café, Il Giornale, mas não demorou muito até adquirir a Starbucks, comprou-a por 3,8 milhões de dólares em 1987. Schultz decidiu fundir as duas empresas sob o nome Starbucks e começou a expandir-se para fora de Seattle.
Terry Heckler voltou a juntar-se ao projeto para modernizar a sereia da Starbucks, onde incorporou elementos de design de ambas as empresas. A coroa estrelada e a cauda dupla da icónica sereia da Starbucks permaneceram, mas Heckler deu-lhe uma grande transformação. Agora os seios estavam cobertos pelo cabelo, e os traços texturizados originais foram substituídos por linhas mais arrojadas e contemporâneas. Heckler alterou o esquema de cores do logótipo para preto com o tom de verde da Il Giornale. O novo logótipo abandonou as palavras "tea" e "spices", dizia apenas "Starbucks Coffee". 2 anos após o redesign, a Starbucks operava em 46 lojas e torrava mais de dois milhões de libras de café por ano.
No início da década de 1990, a Starbucks já estava a começar a dominar o mercado do café. Em 1992, com 140 lojas a operar em várias cidades, Schultz levou a empresa à bolsa. Na altura, o seu valor de mercado era de 271 milhões de dólares (artigo apenas em inglês).
À medida que o século XX chegava ao fim, a Starbucks parecia compreender que, num mundo cada vez mais saturado de imagens, o design gráfico simples e arrojado era a chave para captar a atenção de potenciais consumidores. Mantendo-se fiel às origens da marca, a liderança da Starbucks decidiu ajustar o logótipo, mas não muito. O redesign de 1992, basicamente, aproximou o enquadramento da sereia para eliminar ruído visual e focar-se no seu sorriso convidativo.
Em 2011, quando a Starbucks celebrou o seu 40.º aniversário, a empresa contratou a conhecida empresa de marketing americana Lippincott para trabalhar com a sua equipa de design interna para a mais recente remodelação do logótipo.
A mudança mais substancial do logótipo: é a remoção das palavras "Starbucks Coffee" do emblema. Mas ainda houve outra alteração, é tão subtil que é quase impercetível. Após quatro décadas, a sereia da Starbucks tinha-se tornado num símbolo instantaneamente reconhecível de café de qualidade. O logótipo era um sucesso inquestionável e, no entanto, os designers da Lippincott sentiam que algo não estava bem. "Como equipa, pensámos: 'Há algo que não está a funcionar aqui, o que é?'" Connie Birdsall, diretora criativa global da Lippincott, disse à Fast Company em 2018 (artigo apenas em inglês). Após a primeira modernização da sereia em 1987, o seu rosto tinha passado de um retrato texturizado, em estilo de gravura em madeira, para um gráfico quase assustadoramente perfeito e totalmente simétrico — e não parecia muito humana.
A equipa de design queria manter a estética minimalista enquanto aquecia o olhar para o tornar mais amigável e convidativo. "Foi tipo: 'Oh, precisamos de recuar e devolver-lhe alguma dessa humanidade'", disse Birdsall. Embora ainda totalmente contemporâneo, o novo logótipo da Starbucks apresenta uma sereia com um rosto ligeiramente assimétrico. Olhe com atenção e notará que a linha que desce até ao nariz do lado direito mergulha um pouco mais do que a do lado esquerdo. As suas características e proporções também foram alteradas — não tanto que pareça uma personagem diferente, mas o suficiente para que o seu fascínio misterioso possa mesmo brilhar.
Examinando o significado por detrás do logótipo da Starbucks
Em 1971, os fundadores da Starbucks queriam um nome inesquecível para a sua nova empresa de café. Tinham ouvido dizer que palavras começadas por "st" eram atraentes e memoráveis, e por isso decidiram inicialmente por "Starbo", o nome de uma cidade mineira que encontraram num mapa. Depois pensaram em "Starbuck", o nome de uma das personagens do clássico conto marítimo de Herman Melville, Moby Dick. Uma vez que estavam a vender grãos de café, chá e especiarias de todo o mundo, fazia sentido que o seu nome evocasse "a tradição marítima dos primeiros comerciantes de café", como afirma o site da Starbucks (artigo apenas em inglês).
Quando o designer Terry Heckler se sentou para desenhar o logótipo da Starbucks, concentrou-se no tema náutico da marca. Através da sua pesquisa, Heckler inspirou-se numa gravura nórdica em madeira de uma sereia de duas caudas do século XVI. "É uma metáfora para o fascínio da cafeína, as sereias que atraíam os marinheiros para os rochedos", disse ao The Seattle Times em 2011 (apenas em inglês). A aura convidativa do logótipo e a associação com a navegação unem ideias centrais da marca Starbucks: tornar a excelência do café a nível mundial acessível num espaço apelativo.
Porque é que o logótipo da Starbucks funciona?
O logótipo da Starbucks é eficaz em grande parte devido à sua acessibilidade e distinção. Isto é evidenciado pela mudança de cor de 1987, de preto para um "verde mais afirmativo", segundo as memórias de Howard Schultz, Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. Ao optar pelo tom de verde mais revigorante, a Starbucks garantiu que o seu logótipo se destacava onde quer que fosse estampado. Isto era importante para uma empresa com presença em todo o mundo. "O nosso verde é icónico", lê-se no site da Starbucks (artigo apenas em inglês). "Visível a quarteirões de distância. É o nosso ativo mais identificável, desde a cor dos nossos aventais ao nosso logótipo.".
O redesign de 2011 refletiu a ubiquidade da marca e simplificou o logótipo à sua essência. "O que está notavelmente ausente no atual logótipo?" escreve a empresa no seu site (artigo apenas em inglês). "O nosso nome. O alcance global da Starbucks estende-se para além dos limites do café, e a nossa Sereia, agora tão familiar que consegue sustentar-se a si própria.". O atual logótipo da Starbucks é também totalmente verde e branco, sem os acentos pretos das versões anteriores — um indicador instantaneamente reconhecível de bom café.
Desenhe o seu próprio logótipo
Quando a Starbucks mudou o seu logótipo de castanho suave para um verde arrojado, preservou a evocação de elementos naturais do logótipo enquanto o tornava mais apelativo em espaços urbanos movimentados. Ao desenhar o logótipo da sua própria empresa, considere o impacto que a cor terá na perceção dos consumidores sobre a sua empresa. Tal como a Starbucks, pode começar de forma maximalista e aprimorar o seu logótipo até obter um ícone distintivo e inesquecível que capture a essência da sua marca.
NOTA: a série Por Detrás do Logótipo é uma publicação educacional independente produzida pela Shopify Inc., sobre os logótipos mais reconhecidos do mundo. A publicação não é patrocinada nem está de outra forma afiliada aos proprietários dos logótipos apresentados, nem os logótipos apresentados foram desenvolvidos em conexão com a Shopify.
O nome e logótipo da Starbucks aqui apresentados são marcas registadas, propriedade da Starbucks Corporation e/ou das suas afiliadas. Para mais informações, visite www.starbucks.com
Perguntas frequentes sobre o logótipo da Starbucks
Qual é o logótipo original da Starbucks?
O logótipo original da Starbucks incluía uma sereia mais ousada, de seios nus e um nível de detalhe superior. Incluía também as palavras "Starbucks Coffee, Tea, Spices" e era castanho em vez de verde.
Em que se baseia o logótipo da Starbucks?
A Starbucks recebeu o nome de "Starbuck", de uma personagem do romance "Moby Dick". O logótipo pretende fazer referência à "tradição marítima dos primeiros comerciantes de café", segundo o site da Starbucks.
Quem é a sereia da Starbucks?
Era 1971 e os fundadores tinham decidido o nome Starbucks, inspirado no Moby Dick. A seguir tinham de criar um logótipo. Ao folhear alguns livros antigos sobre o mar, surgiu algo. Uma figura náutica misteriosa chamou-os, como as sereias fazem.
"Adoraram mesmo o seu aspeto e de certa forma ligava-se ao que sentiam que a Starbucks representava". "Por isso inspirámo-nos nisso e criámos o logótipo a partir daí. E ela tornou-se a sereia.".
