九大消费者行为趋势（2027）

当下的消费者行为趋势显示：购物者精打细算，却也会有选择地犒劳自己；他们看重隐私，并越来越多地借助AI来购物。

消费支出趋势表明，购物者变得更有见识、更谨慎，也更挑剔。

购买行为已经碎片化：有些顾客在实体店里发现一个品牌，通过AI购物助手深入了解，然后用手机完成下单——而这一切，都发生在他们权衡“值不值得为一个会员忠诚度计划出卖自己的隐私”之前。

为了帮助你驾驭这片新天地，不妨看看当前值得关注的这九大购物行为与消费趋势。

九大消费者行为趋势

1. 顾客依赖AI搜索来购物
2. 消费者更看重价值，而不只是价格
3. a世代掌控家庭开支
4. 数字渠道影响发现产品，但信任仍来自真人与实证
5. 店内购物成为发现与体验的渠道
6. 数字钱包与灵活支付持续增长
7. 当品牌能证明可信度时，可持续性依然重要
8. 只有价值交换清晰时，个性化才奏效
9. 随着顾客减少直接反馈，“沉默流失”正在上升

1. 顾客依赖AI搜索来购物

AI搜索引擎正在稳固地嵌入顾客的购买决策之中。

Shopify的数据也印证了这一点：来自AI搜索的Shopify站点流量同比增长了八倍，同期订单量更是增长了15倍。

智能体商务是一种在线购物模式，由ChatGPT、Google Gemini、Microsoft Copilot等AI智能体代替顾客处理整个购买流程。AI智能体会研究产品、对比选项，并协助购物者完成交易。

智能体商务正成为零售商的一个潜在机遇。问题不在于AI购物智能体是否重要，而在于如何让你的业务做好准备与它们对接，又不至于在本已不堪重负的技术体系上再叠加一层复杂的集成。

德勤2026年的研究发现，31%的高管表示，他们正为如何最好地触达AI购物者而发愁。而根据Shopify《2025年店主调查》，在那些尚未使用AI的店主中，29%不确定AI能做什么，26%不知道该用哪款工具。*

由Shopify与谷歌联合开发的通用商务协议（Universal Commerce Protocol，UPC）是一项开放标准，让AI智能体能够处理完整的购物旅程。它们可以解析数据，并让顾客在生成式AI工具内部就完成整个购买流程，包括：

• 提交折扣码
• 使用会员积分凭证
• 调整订阅计费周期
• 处理付款

“在Monos，我们对智能体购物充满期待，因为它让我们能够在顾客本就身处的地方与他们相遇。”行李箱品牌Monos的CEO兼联合创始人维克多·谭（Victor Tam）说。

“这是一种全新的方式，让我们的品牌故事和产品细节恰好在某人带着真实意图提出真实问题的那一刻出现，而且呈现得贴心、不扰人。对于一个以用心设计立身的品牌而言，这是产品发现与建立信任的自然延伸渠道。”

2. 消费者更看重价值，而不只是价格

随着经济压力加大，消费者在做购买决策时越来越看重价值。凯捷2026年消费者研究报告发现，近四分之三的消费者会为了更低的常规售价而更换品牌。

Salsify的2026年数据也佐证了这一点，并将全球贸易政策列为主要推手：39%的消费者表示，他们在购买前会更仔细地比价，27%的消费者表示会推迟非必需的购买。报告显示，日常支出同比大幅下降，从21%降至9%。

“消费者仍在购买，”Skinician创始人雪蕾·马丁（Shelley Martin）说，“但他们花钱买的东西必须物超所值。把问题解决好，用一款产品尽可能多地解决问题，然后告诉你的消费者，你的产品如何让生活变得更好。”

德勤2026年报告发现，近一半的购物者——包括35%的高收入家庭——都表现为价值追求者。他们宁可牺牲便利，也要把开支压下来。

“我认为价值正是我们从87位顾客做到如今六位数客户规模的原因；因为人们已经开始非常有意识地决定自己要买什么、为什么买。”Odd Bunch创始人迪维亚什·奥雅哈（Divyansh Ojha）在一次Shopify大师访谈中说。

3. a世代掌控家庭开支

a世代，即出生于2010年至2024年之间的一代人，或许是最年轻的一代，但他们已拥有消费影响力——据美国公关营销公司DKC的一份报告，他们直接影响着价值950亿美元（约6,650亿元人民币）的消费。

Salsify的研究得出了类似结论，发现43%的父母和监护人表示，自家的a世代孩子会在某种程度上影响消费。他们的影响在食品饮料、时尚服饰和电子产品品类中最为显著。

• 语言的变化：同一份DKC报告发现，77%的父母已经开始（或计划）学习自家a世代孩子的俚语和用语。
• 青少年创业：a世代是伴随着创作者经济的崛起长大的。这带来了鼓舞人心的结果：据DKC的数据，这一代中91%的孩子正在赚钱，其中五分之二通过线上买卖将自己的网络影响力变现。
• 怀旧滤镜：据DKC的数据，a世代的父母中约有十分之七是千禧一代。这一群体以热爱怀旧著称。Magic Spoon等品牌正是顺势而为，以顾客“童年最爱的麦片”为蓝本调配口味，但加入了更健康的改良。

“小时候，你当然做不了买菜的主，但如今千禧一代掌控着自家和自己家庭的购买决策。”趋势与消费者洞察研究者、文化洞察工作室Tomato Baby创始人安洁·迈尔茨纳（Angie Meltsner）说。

“从某种意义上说，他们可以借由这些怀旧式购买来圆梦，把年少时想要的那些东西买到手，只不过是以对孩子和自己都更健康的替代形式呈现。”

4. 数字渠道影响发现产品，但信任仍来自真人与实证

TikTok商店在2025年占到了社交电商的近20%。其在美国的销售额较前一年增长了407%。

但麦肯锡的《2026消费者现状》报告发现了当今人们购物方式中的一个悖论。消费者表示，在做购买决策时，社交媒体是他们最不信任的信息来源，然而社交媒体恰恰是他们与自己最信任的来源——家人和朋友——互动的地方。

最初让某款产品在社交媒体上冒头的内容，很少是促成成交的因素：据科技企业Bazaarvoice的《2025购物者偏好》报告，47%的消费者在社交媒体上购物时信任顾客评价和同行评论，而对39%的人来说，评论数量越多，他们对购买就越有信心。

品牌正依靠规模取胜——Solgaard便借助创作者来实现这一点。这家高端生活方式与行李箱品牌通过Shopify Collabs招募品牌大使，在TikTok、Instagram和YouTube上推广产品。

结果如何：Solgaard由创作者带来的收入增长了超过287%。自登陆Shopify Collabs以来，合作伙伴已带来超过5万美元（约35万元人民币）的销售额。

“在Shopify Collabs应用上培育一个由杰出人才组成的社群，让我们的工作更轻松、更高效——这帮助我们实现最大化的影响力。”创始人兼CEO阿德里安·索尔嘉德（Adrian Solgaard）说。

5. 店内购物成为发现与体验的渠道

据Salsify的消费者研究，实体零售店是最主要的产品与品牌发现途径：五分之三的购物者通过零售店发现产品，69%的购物者主要在零售店购买新产品，而在品牌官网购买的仅为29%。

但购物者的旅程并非线性，也不局限于单一渠道。Salsify发现，53%的购物者会先在店内看过某款产品，再上网下单，43%的购物者会在店内购物时用手机搜索某款产品的更多信息。

实体店身兼数职，包括产品发现、履约交付和品牌互动。但要让这一切在规模化时高效运转，统一的数据不可或缺。

服饰品牌BYLT Basics就展示了这种统一的样貌。他们通过Shopify的统一平台实施全渠道零售策略，从纯数字化运营完成了进化，具体包括：

• 快速部署的销售点（POS）系统，让门店当天即可开张
• 统一的会员忠诚度计划，让顾客能在数字与实体渠道通用积分、兑换奖励
• 一款与现有系统集成的定制移动应用，贡献了整体转化的10%

BYLT Basics在不到一年内扩张到七家盈利的零售门店，女性品类更实现了400%的增长。

“鉴于全渠道策略近来的增长，我们意识到需要把技术体系精简到最契合业务的程度。”BYLT Basics电商主管瑞安·格鲁尔（Ryan Groh）说。

“我们高度专注于运用多项Shopify解决方案，并在扩展渠道的同时将技术整合到他们的体系之中。这为我们团队节省了大量时间，同时也让我们能进一步深化与Shopify的长期合作关系，更好地服务线上线下的BYLT忠实顾客。”

6. 数字钱包与灵活支付持续增长

Apple Pay、Google Pay和Shop Pay等数字钱包已经把一键结账变成了常态，以至于手动输入银行卡信息如今都显得多此一举：电商UX研究机构Baymard的研究显示，如果结账流程过长或网站强制要求注册账户，合计37%的购物者会放弃购物车。

因此，Statista预测，目前占所有在线交易56%的数字钱包，到2030年将占到交易量的63%。

Shop Pay提供开箱即用的功能。顾客可以把支付信息安全地存入Shop Pay，并以比其他网站更快的速度完成结账。事实证明，它比其他加速结账方式至少快10%。

Everlane对此深有体会。“我们不希望顾客还要一遍遍地输入地址或信用卡信息，或者花时间注册账户，”Everlane产品负责人安娜·M·彼得森（Anna M. Peterson）说，“大多数人都想避免注册、避免把密码交给你。我们希望让他们能够顺畅、轻松地快速下单。”

借助Shop Pay，Everlane在头30天内就赢得了15%的受众。根据Shopify对该品牌表现的内部测算，Shop Pay的转化率最高可达70%。

7. 当品牌能证明可信度时，可持续性依然重要

全球消费者行为研究公司Circana的2026年报告发现，美国消费者在包装消费品（CPG）上每花4美元（约28元人民币），就有1美元（约7元人民币）流向以可持续为卖点的产品。据纽约大学斯特恩商学院的数据，在2013年至2025年间，这类产品贡献了CPG行业增长的44.9%。

这类产品附带溢价：同一项纽约大学的研究发现，以可持续为卖点的产品平均溢价为26.6%。

但供应链解决方案供应商Blue Yonder的2025年可持续性报告发现，顾客并不总是对品牌的可持续性资质照单全收：

• 20%的人相信品牌在广告和营销中准确传达了自己的可持续举措。
• 25%的人不信任品牌的可持续性宣称。
• 17%的人觉得有必要额外做些功课来核实这些说法。

品牌对出错心存顾虑，这不无道理：弗雷斯特市场咨询公司发现，四分之三的B2C营销人员愿意多分享自家的绿色举措，却担心自己的行为会被看作“洗绿”。

Wild的应对之道，是把可持续性融入产品开发本身，而非事后硬贴的标签。他们销售天然沐浴露和除臭剂，采用可续装的外壳，目标是减少一次性塑料。

Wild选择了Shopify来传达自己的价值主张并运营订阅模式。“我们知道，必须打造一个灵活且值得信赖的购物体验，才能鼓励顾客转向我们的可持续产品。”联合创始人兼CMO查理·博韦斯-里昂（Charlie Bowes-Lyon）说。

自迁移以来，Wild的转化率高达8%，远高于行业平均水平。有40%至50%的顾客拥有活跃的订阅计划。

8. 只有价值交换清晰时，个性化才奏效

电商个性化已成为热门话题，这不无道理。据Salsify的2026年数据，个性化折扣会促使39%的购物者下单。

但在顾客想要什么、与他们愿意为实现个性化而提供哪些数据之间，存在着落差。

在线问卷调查平台Qualtrics的2026年报告发现，仅有41%的顾客认为个性化带来的好处值得为之付出隐私代价，仅有39%的顾客相信企业会负责任地使用他们的信息。

品牌可以：

• 明确告知你在收集哪些数据：如果品牌对自己收集的内容保持透明，46%的顾客会更愿意分享信息。
• 把控制权交给顾客：45%的消费者希望能够自行控制或删除数据。这可以通过统一客户视图来实现——它为客户数据建立单一真实来源，从而打破数据孤岛。

美妆品牌Sculpted by Aimee在数据收集的那一刻就赋予顾客这种程度的控制权。该品牌依靠Shopify POS的邮件购物车功能来收集客户数据，以备日后做个性化。

“在整合了邮件采集之后，我们给门店团队定下了按员工计算的年度邮件转化目标，”零售副总裁山姆·希斯卡（Sam Sisca）说，“我们看到大多数员工的邮件转化率至少提升了20%，有的情况下甚至高达95%。Shopify在这其中功不可没，因为顾客能够迅速填入自己的信息。"

9. 随着顾客减少直接反馈，“沉默流失”正在上升

自2021年以来，来自顾客的直接反馈一直在稳步减少。据Qualtrics的2026年数据，只有十分之三的顾客会花时间说明自己为何离开一个品牌。他们默默地换了品牌，不留下任何反馈。

当品牌不明白顾客为何流失时，营收、留存和未来的优化工作都可能受到影响。

但这里有一个耐人寻味的悖论：顾客虽然越来越不愿意给出反馈，却越来越依赖它来做购买决策。

本地SEO平台BrightLocal的2026年调查发现，购物者对高星级评分和新鲜评论的期待前所未有地高。约一半（47%）的人不会光顾评论少于20条的商家；74%的人只在意最近一个月内写下的评论。

更主动地收集顾客反馈，能让品牌受益。

SilkSilky就通过运用Shopify的结账页定制功能采取了这一做法。顾客一下单，就会立即弹出一份用户调查，并提供额外15%的折扣。这份弹窗调查的回复率是邮件营销的三倍。

零售商如何应对这些消费者行为趋势

各项趋势的研究都指向同一个底层动态：消费者更有见识、更谨慎，也更愿意更换品牌。以下是你可以采取的应对之道：

把价值沟通放在普遍打折之上

善用产品页面，清晰地传达价值，并针对潜在买家常见的比较点作出回应。

围绕一位持怀疑态度的首次购买者会提出的问题来展开：

• 这款产品能解决什么问题？
• 它能替代什么？
• 它能用多久？
• 已经拥有它的人怎么看？

审查产品描述，确保它们讲的是结果而非功能，突出那些能印证耐用性和解决问题能力的评论，并对包含的内容保持透明。

正如凯捷2026年研究所证实的，如今透明的定价和一致的政策，已与品质本身并列为消费者信任的首要驱动因素。

把第一方数据当作一场信任交换

当顾客分享第一方数据时，让他们看到自己能得到什么回报：一条个性化推荐、一项会员权益，或是心愿单上的商品补货可购时的提醒。

这与凯捷的研究一脉相承——研究证明，当品牌对收集的内容保持透明时，顾客更愿意分享数据。

小贴士：在Shopify上，统一客户档案会从Shopify原生功能和集成应用两方面收集数据。这些档案为动态分群和营销自动化提供支持，Sanjo正是借此把留存率提升了60%。

减少结账、配送和退货环节的摩擦

每一处不必要的摩擦，都是顾客可能转投他处的时刻：

• 结账：Shop Pay的加速结账省去了注册账户和填写繁琐表单的步骤，而这些正是37%购物车放弃率的成因。购物者可以保存邮箱地址、支付方式、配送和账单信息，从而在任何支持Shop Pay的店铺完成结账。
• 配送：Shop Promise可以在产品页面和结账页显示具体的送达时间区间。它利用订单履约历史和运输时间预估来计算送达区间。如果商品未能在该区间内送达，符合条件的Shop Promise订单可享有限保障。
• 退货：技术与电商服务公司Route的2026年报告发现，82%的购物者表示，便捷的退货选项会影响他们是否从某品牌购买。Shopify内置的自助退货功能，让顾客可以直接从订单状态页发起退货申请。你可以批准或拒绝申请、添加换货商品、提供寄件说明，并发送退货标签。

用AI来辅助——而非取代——客户关系

顾客正转向AI搜索引擎来购物，但当AI看起来像是在替品牌行事时，他们又对它心存疑虑。舆观调查网（YouGov）2025年12月的报告显示，仅有5%的人“非常信任AI”。约19%的人表示“不太信任它”，还有22%的人对它毫无信心。

审查客户旅程，找出哪些环节由AI处理更好。在你的聊天机器人中设置一个“转人工”按钮，并记录下最常被转交人工的话题或主题。针对那些可以轻松交由机器学习技术处理的环节，探索AI应用场景。

小贴士：Shopify Sidekick是一款内置于每个Shopify套餐的AI助手。它可以从你的店铺中调出数据、提取洞察。Snocks Group用它把报告制作时间最多缩短了98%，从每条查询30分钟缩短到几秒钟。

“如今人人都用过AI，”Snocks Group在线商店与IT部门负责人凯文·福兹克（Kevin Foitzik）说，“但把它直接装进Shopify里，连上你自己的数据，可用性就大大提升了。”

*基于2025年对500位Shopify店主开展的调查，调查以英语在澳大利亚、加拿大、英国、爱尔兰、新西兰和美国进行。受访者均为在平台上运营两年及以上的成熟企业。结果反映的是这一特定样本的经历，可能并不代表所有店主的情况。