Чем занимается digital-маркетолог? 5 ключевых функций

Даже отличный розничный продукт с сильным брендом может затеряться среди конкурентов. Помочь вашему товару выделиться на переполненном рынке может цифровой маркетинг.

Компания Honey Pot, производитель средств женской гигиены на растительной основе, продвигает свой бренд на цифровых платформах, поднимая табуированные темы с помощью честного и остроумного контента. А Magnolia Bakery — известная сеть кондитерских из Нью-Йорка — использовала детальную сегментацию клиентов, чтобы повысить вероятность повторных покупок.

Понимание того, чем занимается digital-маркетолог, поможет вам развивать собственный бренд и определить, когда стоит обратиться за помощью к специалисту. Давайте разберём, в чём состоит повседневная работа digital-маркетологов, а также рассмотрим реальные стратегии, которые помогли Honey Pot завоевать популярность, а Magnolia Bakery — увеличить онлайн-продажи.

Кто такой digital-маркетолог?

Digital-маркетолог — это специалист, который отвечает за онлайн-составляющую маркетинга компании. Он следит за тем, чтобы бренд присутствовал там, где клиенты проводят время в интернете, и производил на них хорошее впечатление. Digital-маркетологи продвигают бизнес через различные онлайн-каналы: сайты, поисковые системы, электронную почту и социальные сети. В их задачи также входят выстраивание отношений с клиентами и формирование сообщества вокруг бренда — например, с помощью полезного контента или общения, которое вовлекает аудиторию.

Чем занимается digital-маркетолог?

• Кампании в социальных сетях
• Контент-маркетинг
• Email-маркетинг и удержание клиентов
• Цифровая реклама
• Анализ данных

Digital-маркетологи выполняют множество задач, помогая бизнесу выстраивать отношения с клиентами онлайн. В зависимости от размера компании все эти действия может выполнять один человек или же обязанности распределяются между членами команды. Вот ключевые задачи, которые digital-маркетолог может взять на себя в малом бизнесе или бренде электронной коммерции:

Кампании в социальных сетях

Это создание и публикация контента в Instagram, Facebook, TikTok или Pinterest, а также взаимодействие с подписчиками. Например, владелец обувного бутика может делиться закулисными видео в Instagram и отвечать на комментарии или личные сообщения клиентов. Некоторые компании нанимают отдельного SMM-менеджера именно для этой работы.

Контент-маркетинг

Специалист по контент-маркетингу создаёт материалы — например, публикации в блоге, видео или руководства по продуктам, — которые привлекают аудиторию через поисковые системы и помогают ей больше узнать о бренде. Интернет-магазин товаров для животных может вести блог с советами для начинающих владельцев питомцев и использовать в статьях ключевые слова для поисковой оптимизации (SEO). Это помогает сайту занимать более высокие позиции в результатах поиска Google по запросам вроде «как дрессировать щенка». В свою очередь, такой контент привлекает потенциальных клиентов и ненавязчиво продвигает продукты бренда.

Email-маркетинг и удержание клиентов

Многие digital-маркетологи ведут списки рассылки и составляют новостные письма или email-кампании, чтобы приветствовать новых подписчиков, возвращать заинтересовавшихся пользователей и превращать их в клиентов, которые совершают повторные покупки и рекомендуют бренд друзьям.

Цифровая реклама

Хотя продвижение в социальных сетях относится к онлайн-рекламе, онлайн-рекламные кампании не ограничиваются соцсетями. Например, местный бренд по производству крафтового мыла может запускать рекламу в Google, которая показывается только пользователям из регионов доставки, интересующимся натуральным уходом за кожей.

Анализ данных

Digital-маркетологи изучают данные и метрики — количество посещений сайта, показатели открываемости писем и коэффициенты конверсии, — чтобы понять, какие стратегии работают. Постоянно тестируя и совершенствуя разные подходы — от корректировки текстов на сайте до подбора новых рекламных изображений, — они выявляют важные закономерности в поведении клиентов. Это помогает определить, какой элемент — фотография, слово или кнопка — превращают простой просмотр в покупку.

Как улучшить цифровой маркетинг вашего бренда

• Повышайте органическую видимость
• Взаимодействуйте с аудиторией и развивайте онлайн-сообщество
• Сегментируйте аудиторию
• Сотрудничайте с микроинфлюенсерами
• Применяйте подход постоянного тестирования и обучения
• Вкладывайтесь в таргетированную платную рекламу

Чтобы успешно продвигать бренд на цифровых платформах, вам не нужен безграничный бюджет или целый штат опытных маркетологов. Многие владельцы небольших интернет-магазинов на первых порах делают всё сами. Но со временем задач становится больше, а некоторые из них могут потребовать специальных знаний и навыков.

Независимо от того, решите ли вы нанять маркетологов или продолжите работать самостоятельно, эти советы могут вам пригодиться.

Повышайте органическую видимость

Если вы хотите, чтобы клиенты находили ваш магазин без затрат на рекламу с оплатой за клик (PPC), вам нужно появляться в результатах поиска. Значительная часть онлайн-взаимодействий начинается с поисковой системы, поэтому полезные публикации в блоге, руководства по продуктам и другой контент могут привлекать органический трафик. Цифровой маркетинг также помогает увеличивать органический трафик с помощью разных форматов контента:

• Бренд кофемашин может создать серию обучающих видео на YouTube о способах заваривания кофе и различных рецептах, став авторитетным источником для любителей кофе.
• Производитель спортивной одежды может вести блог с советами по тренировкам, полезными рецептами и интервью со спортсменами, органично интегрируя в контент свои продукты и улучшая SEO по запросам, связанным с фитнесом.
• Ритейлер товаров для дома может создавать инфографику для проектов «сделай сам» (например, «Как соорудить кострище на заднем дворе за пять шагов») — таким контентом легко делиться, и он помогает привлекать пользователей на сайт.

Чтобы выделиться в органической выдаче, важно найти свой уникальный ракурс. Для Джованны Альфиери, вице-президента по маркетингу Honey Pot, это означает обращаться к индивидуальному опыту клиентов и на его основе выявлять общие тенденции, которые ещё не затронули конкуренты. «У всех нас есть желание сразу смотреть на конкурентов и думать: “О, а что они делают? Можем ли мы что-то у них перенять и внедрить?” Мне кажется, это лишь множит однообразие, — говорит она в выпуске подкаста Shopify Masters. — Лично мне это неинтересно ни как потребителю, ни как маркетологу». Обращаясь к опыту клиентов, она создаёт контент вокруг фундаментальных вещей, которые важны для её аудитории.

Взаимодействуйте с аудиторией и развивайте онлайн-сообщество

Развитие сообщества предполагает переход от одностороннего маркетинга к двустороннему диалогу с аудиторией. Если вы предпочитаете заниматься такими задачами, как разработка продукта и финансовое моделирование, наймите человека, который сможет создать активное сообщество в Discord, превращать каждое личное сообщение в небольшую фокус-группу и поддерживать общение, пока вы сосредоточены на других целях.

Digital-маркетолог должен обеспечить постоянное и искреннее присутствие бренда там, где проводят время ваши клиенты, — будь то LinkedIn или нишевое сообщество на Reddit. Он может публиковать контент, который побуждает аудиторию к взаимодействию: вопросы, опросы, прямые эфиры с ответами на вопросы, конкурсы или материалы о внутренней кухне вашего бизнеса. Со временем такое взаимодействие укрепляет лояльность к бренду.

Сегментируйте аудиторию

Универсальный маркетинг «для всех сразу» устарел. Разделение аудитории на значимые сегменты — например, по демографическим характеристикам, истории покупок, интересам или уровню вовлечённости — позволяет сделать ваши цифровые кампании и сообщения гораздо более релевантными.

Адам Дэвис, старший менеджер по маркетингу Magnolia Bakery, в выпуске Shopify Masters подчёркивает преимущества разметки и сегментации покупателей для дальнейших коммуникаций: «Если клиент заказывает пирог на День благодарения, мы хотим быть уверены, что Shopify отмечает этого клиента соответствующим образом. В следующий День благодарения мы импортируем этот список в нашу базу email-рассылки и отправляем письмо о пирогах людям, которые, как мы знаем, покупали пироги в прошлом».

Сотрудничайте с микроинфлюенсерами

Не у всех инфлюенсеров в социальных сетях миллионы подписчиков. Микроинфлюенсеры — авторы с несколькими тысячами вовлечённых подписчиков — могут общаться с аудиторией в комментариях почти как в дружеском групповом чате. Сотрудничество с такими инфлюенсерами помогает бренду получить органический охват и завоевать доверие аудитории, чего иногда не удаётся добиться даже с помощью рекомендаций крупных знаменитостей.

Джованна отмечает, что менее известные авторы контента часто бывают по-настоящему забавными, даже не стараясь рассмешить аудиторию, и это идёт на пользу бизнесу. «Нам нужен смешной и познавательный контент, который находит отклик у людей, — объясняет Джованна. — Юмор даёт возможность просто посмеяться или поразмышлять». Такой контент помогает бренду устанавливать эмоциональную связь с аудиторией.

Digital-маркетолог должен уметь находить нишевых микроинфлюенсеров, обращаться к ним с конкретным предложением и договариваться об условиях сотрудничества — например, об одной публикации, двух сторис или промокоде. При этом он отслеживает окупаемость инвестиций (ROI) каждого клика с помощью инструментов веб-аналитики.

Применяйте подход постоянного тестирования и обучения

Успешные маркетинговые кампании никогда не остаются неизменными. Лучшие бренды придерживаются принципа постоянного совершенствования во всех направлениях цифрового маркетинга — они непрерывно тестируют, учатся и оптимизируют своё онлайн-присутствие.

Чтобы оптимизировать сайт, регулярно проводите эксперименты, например A/B-тесты его страниц и функций. Вы можете протестировать две версии шапки сайта, чтобы понять, какая из них приносит больше кликов, или поэкспериментировать с разными цветами, макетами и текстами призывов к действию, чтобы повысить конверсию. Опытный digital-маркетолог поможет вашей компании определить, какие подходы позволяют достичь ключевых показателей эффективности (KPI).

Адам рассказывает, что в Magnolia Bakery принято проверять новые идеи и оценивать их влияние на результаты. «Для нас нет запретных тем, когда речь идёт о нашем сайте, тестировании и освоении нового», — говорит он. Даже небольшие изменения — вроде корректировки макета лендинга или призыва к действию — могут показать, почему одни посетители совершают покупку, а другие уходят.

Вкладывайтесь в таргетированную платную рекламу

Наращивание органического охвата имеет большое значение, но платная реклама позволяет быстрее повысить видимость бренда и получить результаты. Digital-маркетологи должны хорошо ориентироваться в рекламных платформах и стратегически подходить к распределению бюджета. Направляя средства на привлечение подходящих клиентов — тех, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется вашим продуктом или услугой, — вы можете повысить эффективность кампаний.

Эффективная платная реклама также требует чётких целей. Хотите ли вы повысить узнаваемость бренда, привлечь трафик на лендинг или быстро увеличить продажи? Опытный digital-маркетолог использует привлекающие внимание визуальные материалы и лаконичные, яркие тексты, чтобы заинтересовать аудиторию. И самое главное — он постоянно отслеживает показатели рекламы, корректирует и оптимизирует кампании, обращая внимание на такие метрики, как кликабельность, коэффициент конверсии и стоимость привлечения клиента.