Hurt B2B – na czym polega, jakie ma zalety i jak zacząć?

Hurt B2B polega na sprzedaży większych partii produktów innym firmom po cenach niższych niż detaliczne. To ogromny rynek, którego miesięczna wartość sprzedaży sięga setek miliardów dolarów.

Z nowoczesnych platform e-commerce B2B korzystają dziś firmy reprezentujące różne branże, aby docierać do klientów hurtowych. Wiele znanych marek konsumenckich, takich jak Your Super, Public Goods czy Bark, łączy obecnie model DTC i sprzedaży hurtowej.

Sprzedaż hurtowa oznacza większe zamówienia, mniej ręcznego wprowadzania danych i mniej pracy administracyjnej, a także niższe koszty pozyskiwania klientów. Pozostaje jednak najważniejsze pytanie: jak skutecznie wykorzystać potencjał hurtu B2B?

Z tego artykułu dowiesz się, jak działa hurt B2B w e-commerce oraz jak przygotować plan wejścia do tego kanału sprzedaży. Poznasz także najważniejsze decyzje dotyczące cen, płatności, logistyki, marketingu i utrzymania klientów.

Czym jest hurt B2B w e-commerce?

Hurt B2B to model sprzedaży między firmami. Producent lub dostawca oferuje detalistom, dystrybutorom albo innym przedsiębiorstwom większe partie towarów lub usługi – zwykle po cenach niższych niż detaliczne. Zakupione produkty mogą być przeznaczone do dalszej odsprzedaży lub na potrzeby firmy. Transakcje e-commerce B2B zazwyczaj obejmują większe ilości produktów, indywidualnie ustalane ceny i długofalową współpracę.

Jak działa hurt B2B w e-commerce?

Najczęściej producent sprzedaje towary hurtowo detalistom. Istnieją jednak również hurtownicy zaopatrujący inne hurtownie, a także firmy, które – podobnie jak Costco – oferują duże opakowania produktów bezpośrednio konsumentom. Model hurtowy może więc łączyć różne grupy sprzedawców i nabywców.

Hurt wciąż bywa kojarzony z tradycyjnym kanałem sprzedaży i mało wygodnym procesem zakupowym. Rozwój technologii oraz nowe oczekiwania klientów biznesowych sprawiły jednak, że sprzedaż hurtowa online bardzo się zmieniła. Nabywcy B2B coraz częściej oczekują wygody znanej z zakupów detalicznych.

Marki prowadzące sprzedaż detaliczną online coraz częściej wykorzystują hurt jako dodatkowe źródło wzrostu, bez konieczności ponoszenia ogromnych nakładów i nadmiernego ryzyka. Odpowiednie narzędzia e-commerce B2B pozwalają automatyzować wiele procesów – od rejestracji klienta po finalizację zamówienia – oraz oferować indywidualne ceny hurtowe czy zewnętrzną realizację zamówień.

„Jednym z największych mitów dotyczących hurtu jest przekonanie, że samoobsługowy model zamawiania znany ze sprzedaży detalicznej nie sprawdza się w B2B. Tymczasem klienci biznesowi również oszczędzają czas, gdy mogą składać zamówienia online we własnym tempie i na bieżąco sprawdzać ich status”, mówi Ben Chidiac, współzałożyciel Beard & Blade.

Przykłady firm prowadzących hurt B2B

Marki wymienione we wstępie nie są jedynymi, które z powodzeniem połączyły różne kanały sprzedaży. Jednoczesna obsługa hurtu B2B i sprzedaży bezpośredniej do konsumentów może zwiększyć stabilność firmy na konkurencyjnym rynku. Oba modele docierają do innych odbiorców, dlatego mogą wzajemnie się uzupełniać.

Oto kilka innych innowacyjnych przykładów firm B2B, które prowadzą sprzedaż hurtową:

Brooklinen

Marka pościelowa Brooklinen wykorzystuje model B2B, aby dostarczać wysokiej jakości produkty hotelom i innym firmom. Prowadzi oddzielny sklep na Shopify dla klientów biznesowych, dzięki czemu może dopasować proces zakupowy do potrzeb tej grupy.

Momofuku

Momofuku sprzedaje swoje produkty spożywcze bezpośrednio konsumentom, a jednocześnie korzysta z platformy hurtowej B2B, za pośrednictwem której zaopatruje inne firmy. Dzięki obecności na platformie marka zyskuje dostęp do istniejącej sieci detalistów.

Supergoop

Marka kosmetyczna Supergoop sprzedaje hurtowo na Faire, a ponadto prowadzi oddzielną witrynę B2B dla detalistów. Jednocześnie rozwija marketing konsumencki, między innymi za pomocą programu lojalnościowego i aktywnej komunikacji w mediach społecznościowych. To dobry przykład handlu wielokanałowego w praktyce.

Himiway

Himiway, marka rowerów elektrycznych, prowadzi sprzedaż hurtową B2B poprzez program dealerski skierowany do firm zainteresowanych odsprzedażą jej produktów. Jednocześnie utrzymuje oddzielny sklep DTC.

Zalety sprzedaży hurtowej online

Przez lata uważano, że klienci B2B unikają kanałów cyfrowych, ponieważ zamówienia hurtowe są zbyt złożone, aby realizować je online. To przekonanie sprawiło, że wielu dostawców długo odkładało inwestycję w e-commerce.

Już badania z 2017 roku wskazywały jednak, że sposób działania nabywców B2B wyraźnie się zmienił. Dzięki łatwemu dostępowi do informacji w kanałach cyfrowych kupujący mogą samodzielnie poznawać oferty i porównywać rozwiązania. Hurtownicy mają więc mniej okazji, aby wpływać na ich decyzje podczas bezpośrednich rozmów.

Sprzedaż hurtowa online przynosi firmom wiele korzyści. Przeniesienie procesów B2B do internetu może:

• Poprawić jakość obsługi kupujących: współcześni klienci hurtowi są dobrze poinformowani i nie zawsze potrzebują rozmowy z przedstawicielem przed zakupem. E-commerce pomaga przewidywać ich potrzeby, ułatwia im samodzielne zdobywanie informacji i zapewnia potrzebne treści na każdym etapie decyzji.
• Zautomatyzować procesy hurtowe: dzięki automatyzacji rejestracji, składania zamówień i finalizacji zakupu poświęcisz mniej czasu na obsługę zamówień przez telefon i e-mail. Zyskasz natomiast więcej czasu na działania o strategicznym znaczeniu dla firmy.
• Obniżyć koszty działalności: większe zamówienia i mniejsze wydatki na marketing mogą zwiększyć rentowność sprzedaży poszczególnych produktów. Wysyłanie dużych partii towaru do mniejszej liczby klientów może również ograniczyć koszty operacyjne oraz wydatki związane z realizacją zamówień.
• Ułatwić wejście na nowe rynki: sprzedaż hurtowa pozwala dotrzeć do odbiorców, którzy wcześniej nie znali Twojej marki. Współpraca z rozpoznawalnym detalistą pozwala wykorzystać jego sieć dystrybucji i istniejącą bazę klientów, co ogranicza ryzyko, koszty uruchomienia sprzedaży oraz wydatki marketingowe.

„Naszym zdaniem nowoczesna marka powinna docierać do klientów w jak największej liczbie miejsc. Ma to szczególne znaczenie, gdy każdego dnia pojawiają się kolejne marki, w tym firmy działające w modelu dropshippingu. Obecność produktów w sklepach zwiększa ich wiarygodność”. – Jon Shanahan, współzałożyciel i dyrektor ds. marketingu w Stryx

Jak rozpocząć sprzedaż hurtową klientom B2B?

1. Wybierz kanał sprzedaży hurtowej

Aby rozpocząć sprzedaż hurtową, potrzebujesz kanału, za pośrednictwem którego dotrzesz do klientów i będziesz przyjmować zamówienia. Poszczególne rozwiązania różnią się poziomem kontroli nad sprzedażą, kosztami oraz dostępem do potencjalnych nabywców. Do popularnych opcji należą:

• Sklep B2B dostępny po zalogowaniu: dobrze zaprojektowana, prywatna witryna e-commerce B2B może obsługiwać złożone potrzeby klientów hurtowych, takie jak zamówienia przygotowywane na indywidualnych warunkach, obsługa zamówień z kilku lokalizacji czy odrębne zasady współpracy.
• Platformy sprzedaży hurtowej B2B: serwisy takie jak Faire, Abound i Amazon Business zapewniają dostęp do istniejącej grupy potencjalnych nabywców. Pobierają jednak prowizję od sprzedaży i narzucają własne warunki. Warto zatem korzystać z kilku kanałów, aby nie uzależniać działalności od jednej platformy.
• Targi branżowe: mimo trwałych zmian, jakie pandemia wywołała w branży wydarzeń stacjonarnych, targi nadal są wartościowym miejscem prezentowania oferty detalistom. Zbieraj dane potencjalnych klientów i po wydarzeniu kontaktuj się z nimi, przedstawiając spersonalizowane propozycje.

„Oprócz platform sprzedażowych korzystamy z własnej strony internetowej i uczestniczymy w targach, aby docierać do potencjalnych klientów hurtowych”, mówi Luke Lee, dyrektor generalny Palaleather. „Pozwala nam to różnicować kanały sprzedaży i budować stabilniejsze źródła przychodów”.

2. Opracuj strategię cen hurtowych

Aby ustalić cenę hurtową, oblicz jednostkowy koszt wytworzenia produktu z uwzględnieniem kosztów operacyjnych. Podwojenie tej kwoty pozwala wyznaczyć cenę odpowiadającą 50-procentowej marży brutto.

Oprócz ceny hurtowej warto określić sugerowaną cenę detaliczną (SRP). Pomaga ona zapobiegać zaniżaniu cen, chronić wartość marki i zachować odpowiednią marżę w całej sieci sprzedaży.

Jeśli na przykład sprzedajesz produkty luksusowe, a jeden z detalistów obniży sugerowaną cenę o 30%, może to osłabić postrzeganie marki i utrudnić sprzedaż pozostałym partnerom.

3. Ustal minimalną liczbę i wartość zamówienia

Klienci hurtowi otrzymują niższe ceny, ponieważ zamawiają większe partie produktów. Aby Twoja firma zachowała rentowność, określ minimalną ilość zamówienia (MOQ) oraz minimalną wartość zamówienia (MOV).

• Minimalna ilość zamówienia (MOQ) oznacza najmniejszą liczbę sztuk, jaką klient B2B musi zamówić podczas jednego zakupu.
• Minimalna wartość zamówienia (MOV) oznacza najniższą kwotę, na jaką klient hurtowy musi złożyć pojedyncze zamówienie.

Przy ustalaniu tych progów uwzględnij koszt towarów, koszt wysyłki większych partii oraz pozostałe opłaty związane ze sprzedażą online, na przykład prowizje za obsługę płatności. Dla nowych klientów możesz wprowadzić niższe MOQ i MOV, aby ułatwić rozpoczęcie współpracy mniejszym firmom.

Przykład obliczania MOQ i MOV: załóżmy, że wysyłka najmniejszej partii towaru kosztuje 30 USD (ok. 120 zł), a najmniejsze opakowanie mieści 50 sztuk. Koszt jednej sztuki wynosi 1,35 USD (ok. 5,40 zł), natomiast cena hurtowa – 2,50 USD (ok. 10 zł). Możesz więc ustalić MOQ na 50 sztuk, a MOV na 125 USD (ok. 500 zł). Przychód z takiego zamówienia wyniesie 125 USD, a po odjęciu kosztu towaru i wysyłki pozostanie 27,50 USD (ok. 110 zł) – jeszcze przed uwzględnieniem pozostałych opłat. Takie wyliczenie pokazuje, czy minimalne progi rzeczywiście chronią rentowność zamówienia.

4. Zaproponuj elastyczne warunki płatności

Nie każdy klient B2B może opłacić większe zamówienie z góry. Część firm potrzebuje odroczonego terminu płatności lub innych rozwiązań płatniczych. Elastyczne warunki ułatwiają im zarządzanie przepływem środków i składanie większych zamówień.

Dlatego platforma e-commerce B2B powinna umożliwiać płatność po otrzymaniu towaru, na przykład w terminie 30 dni od dostawy. Automatyczne wiadomości z przypomnieniem pomagają ograniczyć opóźnienia w regulowaniu faktur.

„Błędem jest przekonanie, że firmy chcą płacić wyłącznie kartą kredytową. W praktyce oczekują różnych możliwości, takich jak przelew, karta debetowa lub kredytowa, portfel cyfrowy, płatność przez e-mail lub SMS, a czasem także kryptowaluty”, mówi Renzo Costarella, dział rozwoju biznesu we Flint

5. Usprawnij logistykę hurtową z pomocą 3PL

Wysyłka dużych partii towaru jest jednym z większych wyzwań w sprzedaży hurtowej B2B. Wsparcie w realizacji zamówień możesz uzyskać, powierzając kompletowanie i wysyłkę zewnętrznemu operatorowi logistycznemu (3PL).

W takim modelu przekazujesz zapasy do magazynu partnera obsługującego dany rynek, a firma 3PL kompletuje, pakuje i wysyła zamówienia do Twoich klientów B2B. Dzięki temu nie musisz samodzielnie organizować każdego etapu obsługi dużych przesyłek.

„Zaplecze logistyczne sprzedaży hurtowej działa inaczej niż w modelu DTC, ale firma musi sprawnie obsługiwać oba kanały. Potrzebuje więc operatora 3PL, który poradzi sobie z każdym z nich”, mówi Jon Shanahan, współzałożyciel i dyrektor ds. marketingu w Stryx. „Nie znam firmy, która zdołałaby samodzielnie realizować wszystkie zamówienia hurtowe”.

Jeśli zdecydujesz się realizować zamówienia we własnym zakresie, korzystaj z wielokanałowego systemu zarządzania zapasami. Pozwoli Ci to uniknąć sytuacji, w której sprzedaż w jednym kanale wyczerpuje zapasy przeznaczone dla pozostałych.

Jurrien Swarts, współzałożyciel i dyrektor generalny Stojo, wyjaśnia: „Produkty muszą być wysyłane w opakowaniach gotowych do sprzedaży detalicznej. Kartony zbiorcze i wewnętrzne powinny mieć odpowiednie wymiary oraz oznaczenia zgodne z wymaganiami każdego detalisty”.

6. Zaplanuj kampanię marketingową B2B

Zbuduj lejek sprzedaży B2B, wykorzystując kanały marketingowe najczęściej wybierane przez Twoją grupę docelową.

W przypadku współczesnych klientów biznesowych mogą sprawdzić się również działania zwykle kojarzone z marketingiem DTC, na przykład publikowanie w mediach społecznościowych treści tworzonych przez użytkowników.

Tomer Tagrin, dyrektor generalny Yotpo, mówi: „Przekonanie, że treści tworzone przez użytkowników nie mają znaczenia w hurcie ani w B2B, jest mitem. Materiały przygotowane przez klientów wspierają wszystkie obszary marketingu e-commerce – od SEO po płatne kampanie pozyskiwania klientów”.

Nie opieraj jednak promocji wyłącznie na kanałach cyfrowych. Aktywnie buduj rozpoznawalność marki zarówno online, jak i offline. Zbieraj opinie klientów na kolejnych etapach procesu zakupowego i wykorzystuj je jako społeczny dowód słuszności w działaniach marketingowych.

„Nie zakładaj, że klienci pojawią się sami, gdy tylko uruchomisz kanał cyfrowy. Trzeba aktywnie do nich docierać – przez telefon, na targach i bezpośrednio w sklepach. Sama obecność marki w internecie nie wystarczy, jeśli nie wspierają jej działania w świecie fizycznym”, mówi James Brooks, dyrektor finansowy i założyciel The Elephant Pants.

7. Zadbaj o utrzymanie klientów B2B

Hurt B2B w znacznie większym stopniu niż sprzedaż B2C opiera się na regularnie ponawianych zamówieniach. Utrzymanie klientów wymaga uczciwych cen, niezawodnej dostępności produktów i dobrej obsługi na każdym etapie współpracy.

Aby lepiej obsługiwać klientów B2B, zadbaj o:

• przekazywanie materiałów pokazujących, jak skutecznie promować Twoje produkty
• dzielenie się wiedzą branżową, na przykład informacjami o nowych trendach i zmieniających się preferencjach klientów
• wcześniejsze zapowiedzi nowych produktów, które wzbudzają zainteresowanie i budują poczucie wyjątkowego dostępu

„W dłuższej perspektywie lepiej konkurować jakością obsługi niż najniższą ceną”, mówi Simon Slade, założyciel SaleHoo. „Skoncentruj się na dobrze przygotowanym zespole obsługi klienta i dodatkowych korzyściach dla kupujących”.

Zadbaj również o zespół i procedury, które pozwolą sprawnie reagować na problemy z łańcuchem dostaw lub pomyłki podczas realizacji zamówień. Dobra reakcja na reklamację może wzmocnić relację z klientem. Właściwie rozwiązany problem potrafi zbudować większe zaufanie, niż gdyby trudność w ogóle się nie pojawiła.

Rozwijaj hurt B2B z Shopify

Uruchomienia kanału hurtowego nie warto traktować jako prostego dodatku do dotychczasowej działalności. Zarówno konsumenci końcowi, jak i klienci B2B powinni mieć równie dobre doświadczenia zakupowe. Dotyczy to każdego etapu kontaktu z marką – od przeglądania oferty po obsługę po złożeniu zamówienia.

Shopify pomaga obsługiwać oba rodzaje klientów bez konieczności budowania skomplikowanego i kosztownego zaplecza technologicznego. Dzięki temu firma może zarządzać sprzedażą detaliczną i hurtową z jednego miejsca.

Dzięki funkcjom e-commerce B2B w Shopify możesz:

• prowadzić sprzedaż DTC i hurtową w jednym sklepie
• kontrolować poziom zapasów w jednym systemie zarządzania zapasami
• aktualizować informacje o produktach we wszystkich kanałach dzięki integracjom PIM, CRM, POS i ERP B2B
• tworzyć indywidualne cenniki i rabaty procentowe
• automatyzować rejestrację klientów i zatwierdzać nowe konta
• umożliwiać klientom składanie, śledzenie i ponawianie zamówień
• weryfikować zamówienia hurtowe przed wystawieniem faktury
• usprawniać zarządzanie zapasami i realizacją zamówień